Unsere Haltung

HORNBACH steht als Unternehmen für Vielfalt – ohne Wenn und Aber. Bei uns arbeiten Menschen aus mehr als 70 verschiedenen Herkunftsländern und aus ganz unterschiedlichen Kulturkreisen. Wir lehnen jede Form von Diskriminierung entschieden ab und bekennen uns zu einem vorurteilsfreien Arbeitsumfeld, in dem ethnische Herkunft, Geschlecht, Alter, sexuelle Orientierung, Einschränkungen oder Religionszugehörigkeit keine Rolle spielen. Diese Haltung haben wir mit der Unterzeichnung der "Charta der Vielfalt" im Jahr 2008 öffentlich gemacht.

Lies die FAQs zur Kampagne "So riecht das Frühjahr" in Deiner Sprache:

Deutsch

Unser aktueller Spot "So riecht das Frühjahr" thematisiert die Sehnsucht nach Frühling. Für den einen riecht das Frühjahr nach dem süßen Duft der Frühblüher, für den anderen ist es der markante Geruch von frisch gemähtem Rasen. Für viele Heimwerker ist es die Summe aller Teile – samt der Anstrengung, die ein Gartenprojekt kostet.

In dem auf typische HORNBACH Art werblich überzeichneten Spot reflektieren wir die globale Urbanisierung und das Verschwinden von Grünflächen. Dabei spielen wir auf humorvolle Weise mit dem Tabuthema Olfaktophilie („Geruchsfetischismus“) und drehen gängige Geschlechterklischees um.

Der Spot sowie alle unsere Werbemaßnahmen ist an alle Heimwerkerinnen und Heimwerker gerichtet.

Der Spot läuft in Deutschland, den Niederlanden, der Schweiz, Rumänien, Österreich, Tschechien und der Slowakei.

Es gibt viele positive Reaktionen aus allen Teilen der Welt. Wir haben in den ersten zehn Tagen nach der Veröffentlichung am 15. März mehrere tausend Kommentare erhalten, die fast ausnahmslos positiv waren. Im Zuge eines Aufrufs und einer Petition gegen unseren Spot sahen wir uns dann zunehmend mit negativen Reaktionen konfrontiert, besonders aus dem ostasiatischen Raum.

Am 28.03. haben wir zu einem offenen Dialog eingeladen, um die entstandenen Eindrücke besser zu verstehen, unsere Entscheidungen zu hinterfragen und Kritikern sowie dem Beschwerdeführer die Möglichkeit zu geben, direkt mit Verantwortlichen bei HORNBACH zu sprechen.

Wir wollten schnell reagieren und dieses Gespräch nicht aufschieben. Daher wurde es kurzfristig anberaumt. HORNBACH hat allen angeboten, die Fahrtkosten zu übernehmen, damit jeder die Möglichkeit hat, am Dialog teilzunehmen.

Es haben 15 Personen Interesse an einer Teilnahme gezeigt, drei davon sind am 01.04. erschienen. Der Beschwerdeführer war nicht unter den Teilnehmern.

Das Gespräch war sehr lehrreich. Die geschilderten Erfahrungen der Teilnehmerinnen haben uns tief berührt und lösten in uns den Wunsch aus, das Thema Rassismus sowohl intern als auch in der Kommunikation mit Kunden stärker zu behandeln. Schließlich stehen wir für Diversität und ein offenes Miteinander.

Die Teilnehmerinnen haben ihre Sorge geäußert, dass der aktuelle Spot wie eine Ermutigung zu einem negativen Verhalten gegenüber asiatischen Frauen wirken könnte. Sie haben die Erwartungshaltung geäußert, dass wir den Spot nicht mehr ausstrahlen.

Auch wir haben unsere Intention und Haltung erläutert.

Nein. Uns war es wichtig, in den direkten Austausch von Mensch zu Mensch zu treten. Daher haben wir bewusst darauf verzichtet, das Gespräch zu inszenieren und Aufnahmen davon anzufertigen.

Wir haben nach dem Gespräch alle Optionen gründlich abgewogen und uns dazu entschlossen, den Spot nicht abzuschalten. Stattdessen legen wir offen dar, was wir mit der Kampagne sagen wollen, und stellen klar, dass HORNBACH eindeutig gegen jede Form von Diskriminierung ist.

Der Spot wurde nicht in Asien gedreht. Die Stadt, die hier gezeigt wird, ist fiktiv und zum großen Teil computeranimiert. In unserer Vorstellung steht sie stellvertretend für viele Großstädte dieser Welt. Schließlich ist Urbanisierung und das Verschwinden von Grünflächen ein globales Problem. Gleichwohl: Dass sich der Japan-Vergleich aufdrängt, ist für uns nachvollziehbar, schließlich wird die "Urban Legend" der Automatenkultur weltweit mit dem Land in Verbindung gebracht. Zudem sind in einer Szene auf der Vakuumiermaschine japanische Schriftzeichen zu sehen.

Natürlich kann jeder Mann oder jede Frau das Ende unseres Spots spielen, das zeigen wir in den alternativen Endings online. Die überzogene Darstellung aller im Spot Mitwirkenden soll dafür sorgen, dass die Geschichte humorvoll rüberkommt und schnell verstanden wird (bei kurzen Werbefilmen ist dies natürlich wichtig). Der urbanen Legende der japanischen Automatenkultur und der Umdrehung der Geschlechterrollen folgend, haben wir uns im Hauptspot für eine asiatische Frau als Käuferin entschieden.

Grundlegend sind Macher für uns immer Frauen und Männer. Da machen wir keine Unterschiede und das haben wir auch in vergangenen Kampagnen gezeigt (siehe Beispiele). In diesem Spot haben wir das Rollenklischee vieler Werbekampagnen umgekehrt: Es sind eben nicht junge Frauen, die sich ausziehen, sondern umgekehrt eine Gruppe von Männern jenseits der 50. Darin liegt ein Teil des Humors des Spots.

Wir haben die typischen Rollenklischees bewusst verdreht. Es sind in unserem Spot eben nicht die Frauen, die sich ausziehen, sondern die Männer. Die Frau ist es, die selbstbewusst und selbstbestimmt handelt.

Nein. Es war nie unsere Absicht, jemanden zu verletzen. Es tut uns sehr leid, dass in Teilen der asiatischen Community in Europa und auch in Ostasien der Eindruck entstanden ist, die Kampagne sei diskriminierend gemeint. Und wir möchten betonen, dass wir die asiatische Kultur wertschätzen.

Der Spot wurde vorab verschiedenen Personengruppen gezeigt, unter denen auch Asiaten aus verschiedenen Herkunftsländer waren, die in Europa leben. Wir haben den Spot nicht in Ländern Ostasiens vorgeführt.

Generell lassen wir unsere Spots vorab auch durch unabhängige Stellen sichten, um beispielsweise die Jugendfreigabe sicherstellen zu können.

Hier wird bewusst – werblich überhöht – mit einem vermeintlichen Tabu gespielt: Es gibt in vielen Ländern der Welt einen Markt für getragene Wäsche, Konsumenten sind dabei oftmals Männer. Wir kehren auch dieses Bild um: Die Frau in unserem Spot wird nicht zum Objekt des Konsums, ganz im Gegenteil: Die Frau wird zur selbstbestimmten Konsumentin.

Der Frühling riecht nach vielen Dingen: Für die einen riecht das Frühjahr nach Blumen oder frisch gemähtem Rasen. Für uns riecht es nach der Summe aller Teile – samt der Anstrengung, die ein Gartenprojekt kostet.

English

As a company, HORNBACH stands for diversity. No ifs, ands, or buts about it. People from more than 70 countries and from very different cultures work for us. We strictly oppose any form of discrimination and fully encourage a work environment free of prejudices; where ethical roots, gender, age, sexual orientation, limitations, or religion do not play a role. By signing the Charta der Vielfalt (Charta of Diversity) in 2008, we made our commitment to this stance public.

Our current commercial "So riecht das Frühjahr" ("The smell of spring") focuses on the longing for springtime. For some, spring smells like the sweet fragrance of blooming flowers and blossoms; for others, spring is the savory odor of a freshly mowed lawn. For many DIYers, it is the sum of all these, including the hard work that a garden project demands.

In the typical HORNBACH way, we bring attention to global urbanization and the disappearing of green spaces using an overly exaggerated TV commercial. To do this, we leverage the supposed taboo subject of "smell fetish" in a humorous way and put a twist on well-known gender clichés.

The commercial, along with all our advertising activities, addresses both male and female DIYers and home improvement enthusiasts.

The commercial is being shown in Germany, the Netherlands, Switzerland, Romania, Austria, the Czech Republic, and Slovakia.

We have received many positive reactions from all part of the world. In the first ten days, following the commercial's premier on March 15, several thousand comments came in that were nearly all positive. In light of a call to boycott, and of a petition against, our commercial, we felt we have been increasingly confronted with negative reactions, especially from the eastern Asian region.

We invited the public to an open dialog on March 28, with the aim to better understand the impressions people have received and to question our decision to air this commercial. At the same time, we gave critics and the key complainant the chance to speak with the responsible persons at HORNBACH personally.

We wanted to react quickly and not put off talking about things openly. Which is why the talk was scheduled at such short notice. HORNBACH offered to pay for everyone's travel expenses to give everyone the opportunity to take part in the dialog.

Fifteen people expressed interest in taking part, and three of them showed up on April 1. The key complainant was not among them.

The talk was very informative. The experiences that were shared with us by the participants deeply moved us and triggered within us the desire to cover the topic of racism more strongly in our communications, both internally and with customers. After all, we stand for diversity and being open with one another.

The participants voiced their concern that the spot could encourage bad behavior against asians. They also had clear expectations for the spot to be removed. We, too, explained our intentions and stance.

No. It was important to us that we speak with people directly, eye to eye. That is why we purposefully avoided staging the talk and recording it.

We thoroughly weighed up all our options after the talk and decided to continue showing the commercial. Instead of stopping it, we are openly publishing what we want to say with the campaign and clarifying that HORNBACH is against any form of discrimination, without compromise.

The commercial was not filmed in Asia. The city being shown here is purely fictitious and largely computer animated. We imagined that is stands for many major cities around the world. After all, urbanization and the disappearing of green spaces is a global problem. At the same time, we can understand that many people would make a comparison to Japan, since the urban legend has it that the "vending machine culture" is associated with the country. What's more, Japanese writing is seen on the vacuuming machine in one scene.

Of course, any man or any woman could close off our commercial; we show alternative endings online. The overly exaggerated portrayal of all the people in the commercial aims to ensure that the story is humorous and can quickly be understood (which is naturally important in short advertising clips). The urban legend regarding the Japanese culture of vending machines, as well as the turning-around of gender roles, led to the decision to choose an Asian woman as a buyer in our main commercial.

We generally always see both women and men as workers. We don't differentiate between the two and have shown this stance in past campaigns (see examples). In this commercial, we have turned around the stereotypes found in many advertising campaigns. We don't see young women taking off their clothes, but instead a group of men ages 50 and up. This is a part of the commercial's humor.

We purposefully put a twist on typical stereotypes. It's not the women taking off their clothes in our commercial, but the men. The woman is the one who is acting confidently and independently.

No. It was not our intention to harm anyone. We are very sorry that the impression has been made in parts of the Asian community in Europe and eastern Asia that the campaign is discriminating. And we would like to emphasize that we value the Asian culture.

The commercial was shown to various groups of people in advance, including Asians of various origins who live in Europe. We did not show the commercial in advance to people in eastern Asian countries. Generally, we have our commercials evaluated by independent parties before airing them, for example to ensure they are suitable for youth

Here, too, we are purposefully playing with a presumed taboo, in an overly exaggerated way. In many countries of the world, there is a market for used clothes, and the consumers are often men. We turn this around: The woman in our commercial is not the object of consumption. On the contrary. She is an independent consumer.

Spring smells like many things. For some, it smells like flowers or freshly mowed grass. For us, spring smells like the sum of all things, including the hard work that goes into a backyard project.

日本語

Hornbach社 は多様性を重視した企業であることを、ここに断言します。当社は、70を超える様々な出生国からの大変異なった文化背景を持つ人材を雇用しています。当社はいかなる差別にも毅然と反し、民族の出生、性別、年齢、性的嗜好、ハンディキャップ、または宗教の帰属などから生じた無意味な偏見を否定する労働環境を言及します。この社の姿勢は、2008年に署名付きで「ダイバーシティ憲章」として宣言されています。

現行の当社のCM「これが春の匂い」は、春への憧れをテーマにしています。春とは、ある者においては早咲きの花の甘い香り、またある者においては刈りたての芝生特有の匂いです。多くの DIYを楽しむ方にとっては、それはガーデンプロジェクトに費やす様々な作業の一コマに感じられることでしょう。このCMは典型的Hornbachならではの広告として誇張表現がされ、そこに当社はグローバルな都市化と緑地の消滅危機を投影しています。さらには、どうしてもタブー視される【テーマオルファクトフィリア(体臭性愛)】や、ジェンダーのステレオタイプを逆にし、それをユーモラスに表現しています。

このCMのみならず当社のあらゆる広告媒体は、男性・女性を問わず全てのDIYを楽しむ方々に発信されています。

ドイツ、オランダ、スイス、ルーマニア、オーストリア、チェコ、スロバキアでこのCMが放映されています。

全世界の多くの地域からは、肯定的な反応がありました。

当社は3月15日のリリース後、最初の10日間の数千のコメントは、例外なくほとんどがポジティブなものを受取りました。

しかしながら当 CM に反する煽動や署名運動への勢いが増大し、特に東アジア地域からの否定的反応に、当社はさらに直面することに至りました。

3月28日、当社ではここで勃発した感情をもっと理解し、当社の決定を振り返って考えるために、批判者や抗議発起人をHORNBACH社 の責任者と直々の話し合いの機会を設けオープンな対話の席に招待しました。

当社は話し合いを後伸ばしにしたくありませんでしたので、即座に対応しました。その結果、対話の場は短期間の内に予定されました。HORNBACH社で は誰もが話し合いに参加できる機会を持てるよう、そのための旅費を請け負うことを全員にオファーしました。

15名が参加に関心を示し、そのうち3人が4月1日に在席しました。抗議発起人は参加者の中にいませんでした。

それは非常に有益な話し合いでした。女性参加者の体験談は当社の心を深く動かし、人種差別は社内あるいはお客様とのコミュニケーションにおいても、もっと取り上げていきたいテーマであるという思いが募りました。何にましても、当社は多様性とオープンな連帯性を重視しています。

女性参加者達は、現行のCMがアジア女性に対する否定的な見解を増長するかもしれないという懸念を陳べ、そこで当社CMの放映停止の希望しました。

同じく当社も、社の意向や姿勢を説明しました。

違います。人が人として互いに直に交流をすることが当社にとって重要でした。そのために当社では会話を演出したり、録音することをあえて控えました。

話し合いの後、当社では徹底的にあらゆる選択肢を秤にかけた上で、このCMを放送休止にしないことを決めました。それと反対に、これにより当社が当キャンペーンによって社の主張を公然と提示し、HORNBACH社 がいかなるかたちの差別に対しても立ち向かうことを明言しました。

このCMはアジアで撮影されたものではありません。ここに描写されている都市は架空のもので、大部分はコンピュータアニメーションで製作されており、当社が想像する多くの世界の大都市を象徴しています。詮ずるところ都市化や緑地の消滅は、世界的問題です。もっともそれが日本を想像してしまうという事実は当社も理解でき、さらには自販機カルチャーの都市伝説が世界中で当国を関連付けるようになっています。また、真空パックの製造シーンでは日本の文字が見うけられます。

もちろん、このCMのオチを任意の男性や女性が演じることは可能であり、当社ではオンラインでその代りになりうる別のエンディングを放映しています。当CM製作においては、そのあらゆる誇張された演出により、ユーモアたっぷりのストーリーを即座に理解できるようになっています (短いプロモーション映画ではこの基本のポイントが不可欠です)。日本の自動販売機文化による都市伝説と、ジェンダーの役を逆にしたために、アジア女性をメインCMで買い手に選びました。

基本的に当社にとって作業する者は常に女性でもあり、男性でもあります。当社はそこに何の区別もしないため、過去の広告キャンペーンでもそれを表現しています (例 参照)。このCMでは、多くの広告キャンペーンの定り役を逆転しました。 それは服を脱ぐ若い女性ではなく、その対にある50過ぎの男性グループです。このCMのユーモアの一片をそこに忍ばせています。

当社は故意に、典型的な役柄の固定観念をねじりました。このCMで脱いでいるのは女性ではなく、男性です。女性は自立した自覚者として描かれています。

違います。誰かを傷つけるつもりは毛頭ありませんでした。ヨーロッパのアジア・コミュニティーの一部の方々と東アジアの人々に、このキャンペーンが差別的という印象を与えていることは当社が非常に遺憾とするところです。この場で、当社はアジア文化への敬意をさらに強調します。

このCMは事前に、ヨーロッパ在住の各出生国のアジア人を含む種々のグループに提示されました。当社は東アジアの国々では、このCMを試写しませんでした。

当社では一貫して未成年者における放送基準などを保障するため、事前に独立機関に社のCMをチェックさせています。

ここでは意識的に『広告上 過剰した』疑似化されたタブーが演じられています。世界の多くの国に使用済下着のマーケットがあり、その買い手はほとんどが男性です。当社はここでもこのイメージを逆手にとりました。このCMでは女性が消費のオブジェではありません。全くの正反対です。この女性は、自分で決定権を持つ消費者なのです。

春は、たくさんのものが匂います。春は、ある者においては花の香り、またある者においては刈りたての芝生の匂いです。当社にとって、春は庭仕事に費やすさまざまな労力なども蓄積された匂いです。

한국어

호른바흐(Hornbach)는 다양성을 위한 기업입니다. 이 원칙에 만약과 하지만이란 없습니다. 당사에는 70개국 이상의 국가와 매우 다양한 문화권 출신의 사람들이 재직중입니다. 당사는 모든 형태의 차별을 단호하게 거부하며, 민족 출신, 성별, 나이, 성적 지향성, 제한 또는 종교가 영향을 미치지 않는 편견 없는 노동 환경을 지지합니다. 당사는 이를 2008년 공개된 “다양성 헌장”에 명시합니다.

당사의 현재 방송중인 광고 “이게 봄내음이지(So riecht das Frühjahr)”는 봄에 대한 갈망을 주제로 합니다. 어떤 사람에게 봄내음이란 봄 꽃의 달콤한 향기일 수도 있으며, 또 다른 사람에게는 막 깎은 잔디의 독특한 향일 수 있습니다. DIY를 즐기는 많은 사람들에게, 이는 정원을 가꾸기 위해 필요한 많은 노동을 포함한 모든 요소가 더해진 것입니다.

전형적인 호른바흐 스타일로 표현된 광고는 전 세계적인 도시화와 녹지 감소를 담고 있습니다. 또한, 유머러스한 방식으로 소위 터부시되는 테마인 체취 성애(“체취 페티시”)를 활용하여 일반적인 성별 클리셰를 뒤집습니다.

당사의 모든 광고와 마찬가지로 해당 광고은 모든 DIY를 즐기는 사람들을 타겟으로 합니다.

이 광고는 독일, 네덜란드, 스위스, 루마니아, 오스트리아, 체코 및 슬로바키아에서 송출되었습니다.

세계 각지에서 다수의 긍정적인 반응이 있습니다.
3월 15일에 공개된 후 첫 열흘간 거의 예외 없이 긍정적인 반응을 보이는 수 천개의 코멘트를 받았습니다.
당사의 광고에 반대하는 성명과 청원이 진행되며, 특히 동아시아 지역에서 점점 더 많은 부정적인 반응을 마주하게 되었습니다.

3월 28일에 당사는 현재 인식을 더 잘 이해하고 당사의 결정에 의문을 제기하며, 비판 및 고소를 진행하는 분들을 위해 호른바흐의 책임자들과 직접 대화할 수 있는 공개 담화를 위한 초대를 진행했습니다.

당사는 빠르게 대응하기를 원했고, 이 대화를 지연하고 싶지 않았습니다. 따라서 담화를 빠른 시일 내로 계획했습니다. 호른바흐는 모든 사람들이 대화에 참여할 수 있도록, 여행 경비를 지불할 것을 제안했습니다

15분이 참가 의사를 밝혔고, 그 중 3분이 4월 1일에 참석했습니다. 고소를 진행하는 분은 참가자에 포함되지 않았습니다.

대화는 매우 유익했습니다. 참가자분들이 묘사한 경험은 당사에게 깊은 인상을 주었으며, 기업 내부적으로나 고객과의 의사소통에 있어서 역시 인종차별이라는 주제를 더욱 강하게 처리해야 한다는 필요성을 느끼게 했습니다. 결론적으로, 당사는 다양성과 개방적인 협력을 지지합니다.

참가자분들은 현재 광고가 아시아 여성에 대한 부정적인 행동을 부추길 수 있다는 우려를 표명했습니다. 당사가 해당 광고를 더 이상 송출하지 않았으면 한다는 기대를 전달했습니다.

또한 당사는 본래 의도와 입장을 해명했습니다.

아닙니다. 당사에게 인간 대 인간으로서의 직접적인 교류가 매우 중요했습니다.
따라서, 당사는 담화를 연출하거나 영상 기록물을 남기는 것을 의식적으로 피했습니다.

담화 후에, 당사는 모든 선택지를 철저히 점검하고, 광고를 중단하지 않기로 결정했습니다. 그 대신, 당사는 캠페인을 통해, 호른바흐는 모든 형태의 차별에 반대한다는 것을 명확히 하고자 합니다.

광고는 아시아에서 촬영되지 않았습니다. 여기에 나오는 도시는 가상의 도시이며, 많은 부분이 컴퓨터 애니메이션으로 구성되었습니다. 당사가 상상해낸 세계의 많은 대도시에 대한 상징입니다. 도시화와 녹지 감소는 전 세계적인 문제입니다. 그러나, 도시 전설이 된 자판기 문화가 일본이라는 국가와 연관성을 지니고 있기 때문에 이를 일본으로 간주될 수 있음을 이해합니다. 또한 광고의 일부 장면에서 일본어의 문자가 등장하기도 합니다.

당연히 당사의 광고 마지막에는 모든 남성 또는 여성이 등장할 수 있으며, 이는 온라인에서 공개한 다른 엔딩에서 확인하실 수 있습니다. 광고는 이야기를 유머러스하며 빠르게 이해될 수 있도록 구성해야 합니다(짧은 광고 영상의 길이를 고려할 때, 이는 당연히 중요한 요소입니다). 일본의 자판기 문화라는 도시 전설과 성역할의 반전에 따라, 당사는 메인 광고의 고객을 아시아 여성으로 결정했습니다.

기본적으로 당사는 여성과 남성 모두를 설정합니다. 당사는 남성과 여성 간의 차이를 연출하지 않으며, 이는 과거의 캠페인에서 역시 마찬가지 입니다(예시 참조). 이 광고에서 당사는 많은 광고 캠페인의 역할에 대한 클리셰를 뒤집었습니다. 마찬가지로 옷을 벗은 젊은 여성이 아니라, 50세 이상의 남성을 보여줍니다. 이는 광고의 유머 중 일부입니다.

당사는 전형적인 역할에 대한 클리셰를 의도적으로 뒤집었습니다. 당사의 광고에는, 옷을 벗은 여자가 아닌 남자가 등장합니다.
여성은 자신있으며 자율적으로 그려집니다.

아닙니다. 당사는 절대로 누군가에게 상처를 주려고 의도하지 않았습니다. 유럽 및 동아시아의 아시아 커뮤니티에 캠페인이 차별적으로 느껴지는 인상을 주었다는 것에 대해 매우 유감스럽게 생각합니다. 또한 당사는 아시아 문화를 존중한다는 것을 강조하고 싶습니다.

광고는 사전에 다양한 그룹에게 상영되었고, 그 중에는 유럽에 거주 중인 다양한 국가 출신의 아시아인도 있었습니다. 당사는 해당 광고를 동아시아 국가에는 공개하지 않았습니다.

일반적으로 당사는 광고를 예를 들어 청소년에게도 공개할 수 있도록 독립적인 기관에 의뢰합니다.

이것은 광고를 위해 과장되어 표현한, 금기시되는 터부를 의도적으로 연출한 것입니다. 전 세계에는 착용했던 옷가지를 거래하는 시장이 있으며, 소비자는 주로 남성입니다. 당사는 이 이미지를 뒤집었습니다. 당사 광고에 등장하는 여성은 소비의 대상이 아닙니다. 완전히 그 반대입니다. 여성이 능동적인 소비자입니다.

봄은 다양한 냄새가 납니다. 누군가에게 봄은 꽃이나 막 깎은 잔디의 향일 수 있습니다. 당사에게, 봄내음이란, 정원을 가꾸기 위해 필요한 많은 노동을 포함한 모든 요소가 더해진 것입니다.

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